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　　你有多久沒有穿過牛仔褲了？

　　“幾乎想不起上次穿牛仔褲是什么時(shí)候。”曾是“牛仔褲達(dá)人”的浙江青年林杰3月7日告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“牛仔褲吃灰很久了，現(xiàn)在出門通常都選擇休閑褲或運(yùn)動(dòng)褲。”

　　作為流行長達(dá)百年時(shí)間的時(shí)尚單品，牛仔褲曾引發(fā)無數(shù)年輕男女的追捧。李維斯、福神、LEE等一眾牛仔品牌更是被年輕人視為“夢中情褲”。

　　然而讓所有人沒想到的是，如今這一熱潮風(fēng)光不再。李維斯(Levi's)的母公司2023財(cái)年凈利潤同比跌近六成。福神(Evisu)的日產(chǎn)線宣布停產(chǎn)。優(yōu)衣庫月銷量前十的褲子里，只有一款是牛仔褲。

　　與牛仔褲的低迷相反，記者了解到，貼有“舒適”“戶外”等標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)褲卻在悄然發(fā)力。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前除了阿迪達(dá)斯、李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，包括森馬、太平鳥在內(nèi)的國內(nèi)休閑服飾品牌也都推出了運(yùn)動(dòng)褲。受此影響，2023年我國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場規(guī)模約達(dá)到4534億元。

　　“盡管當(dāng)下運(yùn)動(dòng)褲市場已呈紅海趨勢，但只要消費(fèi)者對穿著舒適度有所追求，那么市場必然會持續(xù)爆發(fā)，甚至可能成為服飾品牌下一個(gè)全力爭奪的核心賽道?！痹趪鴥?nèi)經(jīng)營著一家服裝廠的魏雷告訴記者。

　　曾經(jīng)輝煌：那些年幾乎人手一條牛仔褲

　　曾幾何時(shí)，牛仔褲是每個(gè)年輕人衣柜里必備的潮流單品。

　　“這些年前前后后買了近百條牛仔褲，幾乎囊括了市面上所有知名的品牌和熱門型號。”3月5日，牛仔褲愛好者張磊告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己曾經(jīng)對牛仔褲格外青睞，“一旦看到心儀的款式，都會第一時(shí)間拿下?！?/p>

　　作為服裝界的經(jīng)典單品，牛仔褲的發(fā)展歷史需要追溯到十九世紀(jì)中期的美國加利福尼亞淘金熱。彼時(shí)德國猶太人李維·施特勞斯(Levi Strauss)注意到淘金工人需要耐磨且實(shí)用的褲子，于是用滯銷的帆布制作了這種不易磨損的工裝褲。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，如今的牛仔褲已不再是工作穿著，而是成為流行文化的象征。

　　“牛仔褲除了通過簡約修身的特點(diǎn)展現(xiàn)出休閑與時(shí)尚的結(jié)合外，更重要的是其和流行文化有著緊密的聯(lián)系。”在服裝行業(yè)工作多年的周丹分析稱，“從上世紀(jì)70年代的嬉皮士文化到當(dāng)下的街頭文化，牛仔褲幾乎都是代表符號之一，自然吸引追求時(shí)尚潮流的年輕人關(guān)注?！?/p>

　　上世紀(jì)80年代，中國企業(yè)開始接到牛仔褲的代工訂單，廣東迅速成為牛仔褲的世界工廠，牛仔褲在內(nèi)地初步流行。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，各種顏色、款式和品牌的牛仔褲如雨后春筍般涌現(xiàn)，牛仔褲逐漸成為眾多年輕人的標(biāo)配。

　　周丹告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，國內(nèi)牛仔褲市場全面爆發(fā)出現(xiàn)在2000年前后，彼時(shí)李維斯正式進(jìn)入中國市場，并簽下周杰倫當(dāng)代言人。這一舉措迅速在年輕群體中刮起牛仔褲風(fēng)潮。2010年前后，曾在上世紀(jì)70年代國際流行過的各種破洞、涂鴉、亮片牛仔褲重新登場，作為年輕人個(gè)性的體現(xiàn)，幾乎人手一條牛仔褲。

　　據(jù)李維斯某區(qū)域經(jīng)理早前接受媒體采訪時(shí)表示，2017年之前，李維斯一個(gè)柜臺單月就能賣出500條李維斯牛仔褲，如果按照單條800元計(jì)算，這個(gè)總面積可能不到二十平方米的柜臺，一個(gè)月營收能達(dá)到40萬元。

　　浙江青年林杰印象深刻，自己小時(shí)候看美劇就特別喜歡牛仔褲。工作后拿到第一個(gè)月工資就花1500元買了一條李維斯501。盡管這些年來先后買過無數(shù)條牛仔褲，但這條褲子卻始終放在家里珍藏著，“當(dāng)時(shí)幾乎等于自己一半的工資，但還是咬牙買了?！?/p>

　　周丹向貝殼財(cái)經(jīng)記者回憶稱，除了李維斯、福神等海外品牌在年輕群體走俏外，美特斯邦威、真維斯等多家針對年輕人的服裝品牌同樣也推出過牛仔褲，“幾乎每家商場里的各大品牌專賣店都有牛仔褲貨架，更憑借五花八門的設(shè)計(jì)吸引著眾多消費(fèi)者的關(guān)注和購買?！?/p>

　　然而讓所有期待在這一細(xì)分市場大展拳腳的從業(yè)者們沒想到的是，在度過數(shù)年火爆期后，如今的牛仔褲市場卻意外迎來退潮的拐點(diǎn)。

　　低迷期來臨：同質(zhì)化嚴(yán)重舒適度差成詬病

　　“膝蓋鼓包”“穿著磨人”“臀部撐不起來”“一條就幾百上千”……當(dāng)前的年輕人對牛仔褲有各種吐槽。

　　“現(xiàn)在很少穿牛仔褲了，基本以休閑褲或運(yùn)動(dòng)褲為主。”林杰告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，隨著年齡的增長，自己在日常穿搭上逐漸趨于隨意和舒適，而硬直的牛仔褲顯然不再是最佳選擇。

　　3月4日，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，包括李維斯、LEE等以牛仔服飾為主打的品牌門店，以及優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌店里，都設(shè)有牛仔褲專區(qū)，價(jià)格也從一兩百元到近千元不等。

　　“目前專門來店咨詢購買牛仔褲的客戶主要以20歲到30歲的年輕人為主，但基本集中于新品上市或折扣季期間?！币患曳b門店的店員坦言，牛仔褲銷量相對往年確實(shí)有所下滑，“畢竟牛仔褲款式和顏色不會有太多變化。對于普通消費(fèi)者而言，只要牛仔褲沒有破損，很難隨時(shí)都會購買?！?/p>

　　一位年輕人在接受采訪時(shí)表示，盡管家里有四五條牛仔褲，但平時(shí)出門卻很少會選擇穿著，“顯腿型的牛仔褲穿著不舒服，寬松的又太隨意，不如運(yùn)動(dòng)褲來得舒服?！?/p>

　　事實(shí)上，近年來牛仔褲從業(yè)者們的日子并不好過。

　　據(jù)媒體報(bào)道，李維斯母公司LS&Co.的新CEO米歇爾·加斯在2024年1月上任后第一件事就是宣布將于今年上半年在全球范圍內(nèi)裁員10%-15%。同樣據(jù)其2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，李維斯2023財(cái)年的營收為61.79億美元，凈利潤為2.5億美元，同比下降56.14%。

　　不僅李維斯遭遇市場瓶頸，其他牛仔品牌同樣遇到類似問題。

　　公開資料顯示，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)麾下的美國牛仔品牌J Brand一直陷入持續(xù)虧損的泥潭里。而日本牛仔品牌代表福神日前已宣布日本線停產(chǎn)。此外知名時(shí)尚女裝品牌MO&CO、Moussy牛仔褲單品的月銷量也僅有幾百件。

　　據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，過去5年里美國牛仔褲的銷售額下降了11%。Coresight Research估計(jì)，到2023年，牛仔布在美國服裝市場的份額將從之前的5.5%下降到4.5%。

　　“以前只要能搞到熱門款式，幾乎第一時(shí)間就能被消費(fèi)者買走?！痹趪鴥?nèi)從事代購生意的趙林告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，幾年前自己代購過李維斯、福神等牛仔褲。盡管這些牛仔褲熱門型號動(dòng)輒上千元，但每個(gè)月總能賣出近百條，“現(xiàn)在則很少有人問津。牛仔褲確實(shí)不再是熱門選擇?！?/p>

　　趙林坦言，對于當(dāng)前的年輕人而言，牛仔褲越來越?jīng)]有吸引力，“牛仔褲款式大同小異，不細(xì)看根本不知道差別在哪。另外市場消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生巨大變化。相對緊繃生硬的牛仔褲，年輕人更偏愛休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲等寬松舒適的褲子?！?/p>

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，同質(zhì)化嚴(yán)重、穿著不舒服等問題讓牛仔褲備受爭議，也讓此前的消費(fèi)熱潮逐漸退去。盡管目前仍有不少牛仔褲品牌活躍在市場中，但更多的品牌正在被市場逐步淘汰。

　　“如果說牛仔褲市場徹底衰敗未免過于極端。但不可否認(rèn)的是，這一市場正處于持續(xù)低迷的狀態(tài)?！敝艿ふf，“在休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲的沖擊下，已經(jīng)流行了百年時(shí)間的牛仔褲應(yīng)該做出怎樣的改變，成為當(dāng)下從業(yè)者們最需要考慮的問題。”

　　下個(gè)市場：運(yùn)動(dòng)褲或成服飾品牌爭奪賽場

　　牛仔褲市場受挫，貼有“舒適”“戶外”等標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)褲卻在悄然中發(fā)力。

　　2020年至2023年，不少年輕人的穿著觀念改變，運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲等逐漸成為時(shí)尚青年的新寵。

　　趙林告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，以前選擇休閑褲的客戶主要以學(xué)生黨為主，如今購買群體逐漸擴(kuò)大，甚至不乏此前青睞牛仔褲的顧客。

　　3月5日，貝殼財(cái)經(jīng)記者以“運(yùn)動(dòng)褲”為關(guān)鍵詞搜索淘寶時(shí)注意到，約有數(shù)百家店鋪在銷售相關(guān)產(chǎn)品。其中不乏阿迪達(dá)斯、李寧等知名品牌，而褲子的價(jià)格根據(jù)款式和材質(zhì)的不同，從數(shù)十元到數(shù)百元不等。

　　“最近段時(shí)間生意非?；鸨?，幾乎每天都有人下單?！币患揖W(wǎng)店工作人員表示，“特別是價(jià)格在150元到300元之間的熱門款，很多尺碼都已經(jīng)斷貨?！?/p>

　　“近段時(shí)間工廠一直在加班，每天都會收到很多渠道商的訂單，把倉庫里的現(xiàn)貨幾乎都搬空了。”在浙江經(jīng)營一家服裝廠的魏雷告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，在看準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)褲市場爆發(fā)趨勢后，自己于前年將產(chǎn)線全部押注進(jìn)了這一領(lǐng)域。

　　魏雷的產(chǎn)品知名度不高，但其低于百元的價(jià)格，吸引到不少追求性價(jià)比的年輕人，“現(xiàn)在每個(gè)月的凈利潤可以達(dá)到10萬元以上，雖然收入比不上大品牌，但對于我這種規(guī)模的公司來說已經(jīng)足夠了?！?/p>

　　據(jù)公開信息顯示，目前除了lululemon、阿迪達(dá)斯、李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域知名品牌外，包括森馬、太平鳥等國內(nèi)休閑服飾品牌也都推出了運(yùn)動(dòng)褲產(chǎn)品。除此之外，越來越多的中小品牌也都活躍在這一賽道，以渴望從中獲利。

　　全球行業(yè)分析師公司Global Industry Analysts Inc.發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)與健身服裝-全球市場軌跡與分析》行業(yè)報(bào)告預(yù)估，2026年全球運(yùn)動(dòng)和健身服裝市場規(guī)模將達(dá)到2213億美元。另外預(yù)計(jì)中國市場規(guī)模將達(dá)到270億美元，復(fù)合年增長率為7.3%。

　　另外據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)道，我國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場規(guī)模由2017年的2215億元增長至2021年的3871億元，復(fù)合年均增長率達(dá)15.0%，2023年我國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場規(guī)模約為4534億元。

　　盡管當(dāng)下隨著眾多服飾品牌的進(jìn)入，運(yùn)動(dòng)褲行業(yè)逐漸成為紅海市場。但魏雷仍看好這一賽道的未來，“畢竟只要消費(fèi)者對穿著舒適度有所追求，以及市場消費(fèi)趨勢的增長，那么運(yùn)動(dòng)褲自然就有發(fā)展空間?！?