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　　過年回家誰不想買個有兔子的衣服呢。北京商報記者了解到，太平鳥、森馬服飾、美邦服飾等品牌扎堆推出兔年新春系列服裝。從銷售情況來看，這些聯(lián)名產(chǎn)品難說可觀，有些甚至僅為兩位數(shù)。然而，當品牌方推春節(jié)聯(lián)名帶來的流量遠勝于銷量時，這也就不難理解，為什么即便銷量不高也要做聯(lián)名。

　　兔年春節(jié)臨近，各服飾品牌扎堆推聯(lián)名款割流量。太平鳥攜手迪士尼以“Together，和你在一起”為主題，推出太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯(lián)名系列。森馬服飾旗下巴拉巴拉則攜手剪紙藝術家陳粉丸推出生肖兔與剪紙藝術融合的新年系列。美邦服飾則聯(lián)合迪士尼，以愛麗絲夢游仙境中的白兔先生為主題推出新年聯(lián)名款。

　　就此次新年推新相關問題，北京商報記者對太平鳥、美邦服飾進行采訪，截至發(fā)稿未收到回應。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，春節(jié)是消費者關注度較高的傳統(tǒng)節(jié)日，跟服飾類的關聯(lián)度很大，也是消費者購買消費高峰期，故此企業(yè)借機推出聯(lián)名系列，是營銷的需要，也可以借此增加熱度提高銷量。

　　“各企業(yè)借助傳統(tǒng)春節(jié)營銷，不單純只是營銷行為，也是品牌提升品牌力的關鍵。迎合用戶的場景、信仰、文化體驗等需求，既能提升品牌力，又能提升銷售力和服務力，一舉兩得。”中國鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄補充道。

　　值得一提的是，從銷量來看，各品牌聯(lián)名推新的“白熱化”競爭并沒有體現(xiàn)在銷量上。淘寶官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，太平鳥多款迪士尼聯(lián)名款付款人數(shù)僅兩位數(shù)。巴拉巴拉兔年新年系列多款產(chǎn)品付款人數(shù)為200人左右，最高單品付款人數(shù)為1000+。美邦服飾多款聯(lián)名款付款人數(shù)在400人上下。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，借助傳統(tǒng)節(jié)日蹭熱點的營銷，在銷量或業(yè)績上未必會有立竿見影的效果。不過，相較春節(jié)聯(lián)名款帶來的實際銷量，傳統(tǒng)春節(jié)帶來流量、關注度于品牌方而言或許更重要。

　　據(jù)了解，太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯(lián)名系列微博詞條累計閱讀量176.8萬，太平鳥迪士尼聯(lián)名小紅書推薦筆記3900+；美特斯邦威2023賀歲白兔系列詞條閱讀量過萬；巴拉巴拉“TU破想象”微博詞條累計閱讀次數(shù)達1476.9萬。

　　事實上，說到聯(lián)名帶來的好處，太平鳥最清楚不過。此前瘋狂聯(lián)名一度成為太平鳥的代名詞。僅2020年全年，太平鳥就與50多款IP進行聯(lián)名推新，吸引年輕消費群體。雖然太平鳥方面沒有披露聯(lián)名推新策略對于業(yè)績的具體貢獻，但太平鳥2020年業(yè)績的逆勢增長，在一定程度上獲益于這種頻繁聯(lián)名策略的推進。同時，森馬服飾2021年業(yè)績的增長也在一定程度上受其頻繁的國潮元素聯(lián)名的發(fā)展戰(zhàn)略影響。近年來，森馬服飾先后推出少林寺系列、故宮·寶蘊樓、國家暴躁、拼音系列等聯(lián)名款。

　　不過，在伍岱麒看來，品牌借助大熱節(jié)日開展營銷活動，是一種競爭的需要、生意發(fā)展的需要，但存在企業(yè)讓利或者需要投入更多的營銷資源的情況，但即便如此企業(yè)也不可能放棄這些年節(jié)的營銷時機。

　　不可否認，聯(lián)名大熱IP，借助傳統(tǒng)節(jié)日的營銷，確實能獲得不錯的流量，但這種流量能否等值變現(xiàn)，甚至成為企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的密碼，仍然需要被打上問號。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，太平鳥營收下滑16%，凈利潤下滑72.45%；森馬服飾營收下滑10.76%，凈利潤下滑71.21%；美邦服飾虧損7.59億元。與此同時，瘋狂營銷下，太平鳥2022年上半年“銷售費用為研發(fā)費用的30倍”相關話題也一度被業(yè)界詬病。

　　“為博流量的過度營銷，最后侵蝕利潤，或也正在成為各休閑服飾企業(yè)面臨的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。