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　　近來，上市公司進入半年報披露密集期。今年上半年，我國服裝行業(yè)經(jīng)濟運行延續(xù)回升向好的發(fā)展態(tài)勢，但短期內(nèi)有效需求不足、市場預期偏弱等問題依舊存在。國家統(tǒng)計局資料顯示，2024年1—6月，全國限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長1.3%。

　　盡管市場動力低于預期，但閩派男裝依然交出了一份份優(yōu)質(zhì)的半年答卷。一組組數(shù)據(jù)的背后，離不開閩派男裝通過產(chǎn)品升級、全渠道運營、會員營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌矩陣建設(shè)等戰(zhàn)略舉措。為了應對業(yè)績壓力，閩派男裝推動企業(yè)數(shù)字化、智能化升級，不斷增強產(chǎn)業(yè)核心競爭力和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化建設(shè)，展現(xiàn)出一如既往的韌勁，持續(xù)鞏固了市場地位。

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　　營收凈利潤雙增

　　利郎持續(xù)領(lǐng)跑

　　率先傳來喜訊的，是中國利郎有限公司。2024年上半年，利郎以營業(yè)收入、凈利潤雙增長的喜人表現(xiàn)，繼續(xù)坐穩(wěn)閩派男裝頭把交椅。

　　利郎

　　具體來看，利郎今年上半年取得收入16億元，同比增加7.3%；期內(nèi)利潤2.8億元，同比增加3.6%；毛利率為50.0%。值得一提的是，利郎今年上半年的營收更是超過了2019年上半年(15.4億元)，創(chuàng)造了新的紀錄。

　　卡賓

　　卡賓服飾有限公司緊隨其后發(fā)布業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，卡賓今年上半年營業(yè)收入5.06億元，同比減少14.12%；期內(nèi)溢利1699.3萬元，同比增加3.38%，毛利率為47.0%。對此，卡賓方面表示，經(jīng)營溢利增加主要由于截至2024年6月30日止6個月毛利減少，其他收入凈額增加，銷售及分銷開支減少，以及行政及其他營運開支減少的凈影響所致。

　　七匹狼

　　福建七匹狼實業(yè)股份有限公司今年上半年營業(yè)收入14.61億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤為1.86億元，同比增長18.42%。從財報上可以看到，七匹狼銷售渠道“其他”業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比上年同期增長70.18%。七匹狼在財報中解釋稱，是公司報告期定制業(yè)務(wù)收入較上年同期增加，同時定制業(yè)務(wù)的毛利率較低，故其他業(yè)務(wù)的毛利率比上年同期減少。

　　九牧王

　　壓軸宣布上半年業(yè)績的九牧王股份有限公司，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入15.76億元，同比增長12.50%；歸母凈利潤5001.49萬元，同比下降45.88%；扣非凈利潤1.28億元，同比下降7.28%。

　　九牧王上半年營業(yè)收入較去年同期增加12.50%，主要源于九牧王持續(xù)強化頭部產(chǎn)品，推出“五褲”矩陣，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，升級門店形象，加快購物中心、奧萊等主流渠道進駐；重視會員深度運營，持續(xù)提升會員服務(wù)；并加大品牌投放，簽約范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文為品牌代言人，通過明星代言、國際時裝周、奧運賽事等持續(xù)提升公司品牌影響力和時尚度，帶動銷售收入增長。

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　　利郎主系列貢獻大

　　九牧王男褲業(yè)績占半壁江山

　　閩派男裝的什么業(yè)務(wù)最賺錢？記者細究各家品牌半年報，梳理出了一些規(guī)律。

　　首先來看利郎。利郎收入增長主要由于上半年輕商務(wù)在門店運營和新零售的帶動下，延續(xù)了去年第四季度的增長勢頭，實現(xiàn)17.3%的增長。

　　具體來看，利郎的主系列收入人民幣12.12億元，占集團收入占比的75.8%，同比增長4.5%；LESS IS MORE系列收入人民幣3.88億元，占集團收入占比的24.2%，同比增長17.3%。

　　按產(chǎn)品類別劃分，利郎上衣類產(chǎn)品占總銷售的60.1%，較去年同期增長11.8%，其中羽絨服類產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出。褲子類產(chǎn)品占銷售比重的25.2%，同比增長12.7%。

　　2024年上半年，卡賓線上店鋪營收2.74億元，占比54.2%。而卡賓眾多品牌中，卡賓3.38億元，占比66.8%；卡賓都市9829萬元，占比19.5%；凌晨兩點1382萬元，占比2.7%。

　　七匹狼2024年上半年公司主營業(yè)務(wù)中，T恤類收入3.20億元，同比增長2.70%，占營業(yè)收入的21.88%；外套類收入2.45億元，同比增長2.69%，占營業(yè)收入的16.77%；褲子類收入2.40億元，同比增長1.14%，占營業(yè)收入的16.43%。

　　在九牧王的收入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，男褲貢獻巨大，占主營業(yè)務(wù)收入的比重為51.30%，是九牧王的核心產(chǎn)品，營業(yè)收入較上年同期增長12.61%。九牧王方面表示，九牧王持續(xù)完善褲產(chǎn)品矩陣，報告期內(nèi)推出“五褲系列”產(chǎn)品，聚焦頭部商品，覆蓋消費者不同生活場景，為消費者提供全場景穿著。

　　九牧王的多品牌運作中，九牧王品牌帶來14.34億元的業(yè)績貢獻，增加2.89個百分點；FUN6284萬元，ZIOZIA5614萬元，其他品牌724.28萬元。

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　　區(qū)隔競爭賽道

　　深挖細分領(lǐng)域

　　過去，業(yè)內(nèi)常常詬病閩派男裝遮掉LOGO，產(chǎn)品根本看不出差別。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，這一問題這些年得到了積極的改變。閩派男裝在持續(xù)的轉(zhuǎn)型升級中，各家品牌在各自擅長的細分領(lǐng)域發(fā)力，漸漸形成了區(qū)隔于同行的特點。

　　秉承“簡約不簡單”的品牌理念，利郎持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。利郎加大研發(fā)投入，堅持透過科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品的質(zhì)價比，利郎集團期內(nèi)銷售的產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例約75%，其中約50%使用集團開發(fā)的獨有面料。截至目前，利郎研發(fā)部門人員已超過350人。

　　利郎的重心，尤以上衣為主。上半年，利郎推出首創(chuàng)持久白免燙襯衫，采用雙項持久白專利技術(shù)，30次機洗后依然保持DP3.5級的免燙及150+的超高白度值，有效解決傳統(tǒng)白襯衫洗后容易發(fā)黃的痛點。而且其高密高織長絨棉面料，既修正一般白襯衫過于通透的缺點，同時保證高度的舒適感。

　　出于當下年輕人對于“儀式感”的追求，利郎期內(nèi)還推出了SMART精英系列西服。產(chǎn)品設(shè)計上以精致細節(jié)為亮點，吸引“Z世代”消費者的目光，配合抖音和小紅書等平臺上的精準推廣，贏得廣大用戶的高度好評。繼耐洗POLO衫獲得市場熱烈反響后，利郎推出新升級的耐洗POLO衫2.0，該POLO衫經(jīng)過國家級實驗室檢測，證明經(jīng)30次機洗仍然平整如新，而且不褪色的全新科技面料具有吸濕、速干、防曬功能，為消費者帶來全新的穿著體驗。

　　“夾克專家”七匹狼繼續(xù)在夾克品類上加大投入，加強新產(chǎn)品研發(fā)，推出多種創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品搶占市場份額。

　　航母紀念款商旅科技夾克，充分汲取科技力量作為時尚靈感，提升時裝設(shè)計中的功能審美，打造了涵蓋多場景的質(zhì)感生活方式；商旅科技夾克精研人體工程學，于夾克產(chǎn)品中置入充氣枕，貼合生理曲線，根據(jù)需求靈活切換頸枕腰枕，緩解差旅久坐疲倦，同時設(shè)置智能藍牙裝置，輕松連接手機，戶外出行時刻關(guān)注手機動態(tài)；航天級保暖鎖溫的氣凝膠防水夾克，暴雨級防水，保暖效果比傳統(tǒng)羽絨高30%~40%。一件件精妙產(chǎn)品，成為七匹狼最新科技的堅實根基，將時尚與科技的融合提至新高度。

　　圍繞“男褲專家”的品牌戰(zhàn)略，九牧王持續(xù)提升男褲的優(yōu)勢。上半年，九牧王持續(xù)完善以褲為核心的商品矩陣，結(jié)合不同場景的穿著需求，打造五款具有顯著特色的褲子，包括三超三防科技的商務(wù)戶外1號褲，輕松選、輕松穿、輕松打理的輕松褲，高定西褲，具有獨特舒彈面料的自由牛仔，熱銷超百萬條的經(jīng)典小黑褲，共同演繹九牧王“品質(zhì)五褲系列”。

　　為了進一步推廣五褲，九牧王攜手范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位明星，深化主流人群對“品質(zhì)先生有九牧王”“品質(zhì)先生有五條褲子”的心智認知，傳遞九牧王鉆研男褲35年的品牌價值，高效布局品牌年輕化、時尚化升級，精準擊中各年齡層、細分場景下消費者的多樣化穿著需求。行業(yè)首度同時邀請不同年齡層的多位明星共同代言，品牌聲量得到顯著提高，創(chuàng)下17.8億的總曝光量。

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　　全渠道運營

　　新零售銷售同比增長

　　這些年，服裝品牌加碼推進全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式組合戰(zhàn)略，加大對電商平臺和社交媒體等私域渠道的拓展。品牌們一方面持續(xù)加強線下渠道建設(shè)，提升門店布局、購物體驗、店貨匹配等方面的精細化運營能力。另一方面，在私域渠道逐漸成熟的情況，品牌私域營銷向小程序商城、企業(yè)微信、視頻號、公眾號、私域直播擴展，私域營銷在品牌價值主張表達、產(chǎn)品共創(chuàng)及全域渠道融合等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，為滿足消費者多樣化購物需求，整合線上線下渠道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、庫存統(tǒng)一管理等，線上線下相互引流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為消費者提供無縫購物體驗。

　　這一趨勢中，利郎與七匹狼都有不錯表現(xiàn)。

　　今年上半年，利郎加大力度布局電商業(yè)務(wù)，進一步涵蓋包括拼多多在內(nèi)的更多平臺，于網(wǎng)上平臺持續(xù)輸出高質(zhì)量、互動性強的內(nèi)容，加上與消費者深度互動，培養(yǎng)中國利郎品牌與消費者之間深厚的情感聯(lián)系，保持消費者的黏性。

　　鑒于傳統(tǒng)平臺流量不斷下滑，七匹狼線上渠道改變底層邏輯，重視轉(zhuǎn)化率，加強重點渠道精細化運營，提升效率。明確銷售節(jié)奏規(guī)劃，搭配核心營銷節(jié)點，聚焦平臺核心資源重點發(fā)力，打造線上爆品矩陣。

　　七匹狼采用線上線下結(jié)合的全渠道銷售模式，以擴大市場覆蓋面并增強消費者觸達率。線下直營銷售收入為3.95億元，占總收入的27.06%；加盟銷售收入為3.79億元，占比25.91%。

　　線上渠道方面，七匹狼主要通過入駐天貓、京東、唯品會、抖音等第三方平臺實現(xiàn)銷售，公司按照平臺的終端銷售額支付一定的平臺費用或銷售分成。在與傳統(tǒng)電商保持良好合作的基礎(chǔ)上，公司也與時俱進，逐步拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商渠道，實現(xiàn)多渠道發(fā)展。2024年半年度，線上業(yè)務(wù)收入為5.17億元，占總收入比例超過30%。

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　　各施其招

　　持續(xù)擴大品牌聲量

　　面對競爭激烈的市場環(huán)境，閩派男裝不斷積極探索多元營銷新方式，吸引更多都市年輕消費者的青睞。

　　利郎通過持續(xù)的品牌營銷創(chuàng)新，聚焦年輕化變革，積極打造簡約、年輕的品牌形象，讓消費者對品牌產(chǎn)生更大共鳴。利郎于今年年初委聘許凱為LESS IS MORE品牌代言人，并多次融入中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與知名設(shè)計師跨界合作，將現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化結(jié)合，進一步強化品牌在青年商務(wù)市場中的地位，成為青年商務(wù)人士的首選品牌。

　　期內(nèi)，中國利郎贊助出品的時尚短片《往前走，別回頭》，榮獲2024“北京國際電影節(jié)”電影與時尚單元最佳導演獎。中國利郎的襯衫在短片中作為時間傳承的象征一路陪伴主角穿梭于過去、現(xiàn)在與未來，巧妙地透過光影敘事向大眾傳遞利郎“簡約不簡單”的品牌哲學與“創(chuàng)造美好生活”的品牌理念。另外，中國利郎攜手品牌體驗官寶石Gem亮相鄭州杉杉奧萊品牌見面會，上演青年商務(wù)輕松穿搭新主張。品牌見面會借助明星和品牌聯(lián)動的形式，推動集團在區(qū)域市場的滲透，并通過打造話題熱潮，增強消費者對中國利郎的品牌辨識度。

　　通過跟進消費者的需求，七匹狼在時尚美學和科技力量中探索平衡，通過時尚個性，融入科技夾克產(chǎn)品引領(lǐng)年輕一代的夾克風尚。今年上半年，七匹狼的航母大秀震驚四座，其將全渠道品牌勢能推向峰值，以航母為舞臺，以夾克為載體，用新銳時尚的語言，打破桎梏，以前沿創(chuàng)新的時尚設(shè)計致敬福建艦的科技風范，為大眾呈現(xiàn)一場現(xiàn)代潮流和科技交融的視聽盛宴，一展品牌自信的時尚力量。隨后，七匹狼延續(xù)大秀勢能，航母快閃店登陸廈門萬象城，明星大使魏哲鳴領(lǐng)航現(xiàn)場，擔任一日店長，近距離互動掀起觀眾熱潮，帶來全新視覺與穿著體驗。

　　為了不斷提高九牧王“男褲專家”的品牌勢能，九牧王通過“男褲節(jié)”、高端會員“品鑒日”等活動，提升精工、優(yōu)雅的品牌形象；助力體育營銷、事件營銷、明星代言、明星穿戴等形式，借助微博、微信、抖音等主流社交媒介，全方位推廣“男褲專家”新形象，傳遞品牌年輕化和社會責任形象。其中，今年6月，九牧王第四次登陸巴黎時裝周，帶來以“鯤鵬擊浪”為主題的春夏新作，以東方文化中的經(jīng)典意象為靈感來源，聚焦鯤鵬與海水江崖紋，呈現(xiàn)氣勢磅礴的東方美學。

　　而作為中國體育代表團的禮服供應商，九牧王多次陪伴中國體育健兒閃耀國際賽場。今年，九牧王為中國體育代表團全新打造巴黎奧運會“逐夢”禮服，選用竹子作為禮服設(shè)計的主要圖案，寓意中國體育代表團如同綠竹般傲然挺立，成竹在胸，逐夢前行。

　　此外，九牧王持續(xù)開展城市引爆活動，提升品牌影響力。今年上半年，九牧王結(jié)合“五褲”代言人宣傳、新品發(fā)布會等，在全國開展城市引爆營銷活動，邀請媒體、KOL博主等參與活動，進行線上線下全方位宣傳，提升品牌影響力。