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　　近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報。

　　據(jù)報告顯示，第四財季耐克大中華地區(qū)業(yè)績加速下滑，營收僅為15.61億美元，同比下降19%，大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%，而如果剔除匯率變動影響，下滑比例更是高達13%。

　　同時，在財報電話會議中，“中國”一詞共被提及26次，可見大中華地區(qū)業(yè)績的下滑明顯引起了耐克的關(guān)注。

　　對于在大中華地區(qū)業(yè)績下滑的原因，耐克相關(guān)人員表示，“大中華區(qū)業(yè)績主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫存、物流及運輸成本增加的影響”。

　　然而針對耐克相關(guān)人員對于大中華地區(qū)業(yè)績下滑的解釋，市場上卻有了不少認為耐克是“自欺欺人”的聲音。

　　有相關(guān)專家表示，“耐克所說原因的確是現(xiàn)實，但這是整個行業(yè)都面臨的難題。雖然受疫情的影響，近兩年零售行業(yè)疲軟，但相比其他服飾品類，運動戶外風(fēng)大熱，運動鞋服品牌更是賺得盆滿缽滿”。

　　據(jù)查詢，各大運動品牌公布的2021年財報顯示，李寧凈利潤增長超136%，安踏凈利增長近50%，特步更是首次跑進百億俱樂部，國產(chǎn)品牌強勢崛起，然而耐克卻連續(xù)三個季度失守最重要的中國市場。

　　因此，市場認為耐克把原因都歸咎于疫情影響顯然是說不通的。

　　對此，“耐克是如何一步步失掉中國市場的”也成為了不少行業(yè)人員所探究的問題。

　　“新疆棉”事件后首次跌落神壇

　　去年三月，受“新疆棉”事件影響，不少消費者抵制和明星解約“涉事”品牌，對耐克銷量的沖擊力度不小。

　　于是，在去年“雙11”天貓公布的運動戶外品牌榜單中，耐克的銷售額第一次被國產(chǎn)品牌安踏超越了，安踏是“雙11”歷史上首次問鼎運動品類榜單的中國企業(yè)，在這之前，耐克、阿迪等國外運動品牌以壓倒性優(yōu)勢霸榜多年。

　　但今年“618”天貓公布的運動戶外品牌榜單中，耐克又回到了榜首位置。一方面證明耐克的市場團隊調(diào)整了庫存，滿足“618”期間的線上需求，這一策略卓有成效，另一方面也從側(cè)面說明“新疆棉”事件對耐克的影響正在逐漸減弱。

　　國產(chǎn)品牌崛起，此消彼長爭奪市場?

　　以前，1000元的耐克和200元的安踏，消費者可能選擇的比率各占50%，但200元的耐克和200元的安踏同時擺在消費者面前，選擇耐克的人一定是比安踏多的。

　　記者大學(xué)時期經(jīng)常聽到男同學(xué)之間一起討論運動鞋、球鞋時的對話：“xx品牌(某國產(chǎn)品牌)新出了xx系列，xx配色真的很酷?！薄笆前。墒撬皇莤x，我還是買耐克?！庇谑谴蠹倚恼詹恍嘁曇恍Α?/p>

　　說到同價格的耐克和安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的選擇問題，就繞不開耐克的營銷和品牌文化對國人的影響，品牌之間的“鄙視鏈”是一直存在的。耐克的營銷策略和品牌代言無疑是成功的，這也是耐克的核心競爭力之一。一雙普通的運動鞋，被包裝上高性能、黑科技、時尚元素、明星代言，就高溢價賣給品牌的簇擁者，消費信仰在消費者心目中根深蒂固，扭轉(zhuǎn)這個心智非常難。極具辨識度的品牌標(biāo)識是學(xué)生時代的一部分年輕人的“身份象征”。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)突破了耐克們的營銷高地，帶給年輕人接觸時尚最前沿的機會，國產(chǎn)品牌也抓住機會彎道超車，利用全新的營銷渠道、全新的營銷玩法，更快速地占領(lǐng)新一代消費者用戶心智。

　　近年來，隨著安踏、李寧等國產(chǎn)運動品牌的崛起，鴻星爾克捐款引發(fā)“野性消費”，有情懷、增強設(shè)計研發(fā)力量的國產(chǎn)品牌被越來越多的消費者所青睞。有分析人士指出，安踏和李寧已成為耐克在中國市場最大的競爭對手，趕超耐克中國只是時間問題。市場蛋糕就這么大，此消彼長，耐克的消費群體被國產(chǎn)運動品牌分走，銷量下行也是必然趨勢。

　　鞋是用來穿的，不是用來炒的

　　2021年9月，在得物平臺上，一款名為“閃電倒鉤”的球鞋上市后從原價1599元炒至20000元左右，最高價達到69999元，溢價超40倍。這款球鞋正是耐克旗下Jordan品牌與日本里原宿教父藤原浩的自主品牌Fragment Design、美國著名說唱歌手Travis Scott的個人品牌Cactus Jack的三方聯(lián)名款。

　　記者第一次見到“炒鞋”變現(xiàn)也是身邊朋友的真實經(jīng)歷，他在商場首發(fā)一款“限量版”運動鞋時，抽簽得到了一個購買資格，拿到鞋后，他出了門就轉(zhuǎn)手賣給了排隊的人群中沒有得到購買資格的一位球鞋愛好者，當(dāng)下就凈賺800元。他說：“要不是急需用錢，也不會轉(zhuǎn)手就賣了，再在手里捂?zhèn)€一兩周，至少能再翻一倍。”這樣的投機行為在“鞋圈”極為常見，一些賣鞋平臺甚至?xí)鶕?jù)前24小時的交易額編制“炒鞋”三大指數(shù)：AJ指數(shù)、耐克指數(shù)和阿迪達斯指數(shù)。

　　疫情下，經(jīng)濟下行，理性消費逐漸回歸，加之耐克品控頻頻爆雷，不少消費者已經(jīng)不再愿意為這些超出使用價值的品牌溢價買單了。