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　　由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2024年度(第二十一屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于12月12日在美國(guó)紐約揭曉。去年排名第二的蘋果(Apple)擊敗微軟(Microsoft)位列第一；微軟(Microsoft)退居第二；亞馬遜(Amazon)名列第三。美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的187席，穩(wěn)居品牌大國(guó)第一。法國(guó)、中國(guó)、日本和英國(guó)為世界品牌大國(guó)的第二陣營(yíng)。中國(guó)品牌入選數(shù)(50個(gè))超越日本(42個(gè))，穩(wěn)居全球第三。其中表現(xiàn)亮眼的品牌有國(guó)家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華潤(rùn)、中國(guó)人壽、五糧液、中國(guó)南方電網(wǎng)、保利、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)華電、青島啤酒、中化、北大荒、長(zhǎng)虹、恒力、通威、徐工、盛虹和波司登。

　　《世界品牌500強(qiáng)》(The World's 500 Most Influential Brands)的評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力(Brand Influence)，是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率(Market Share)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)全球約8000多個(gè)知名品牌進(jìn)行了綜合評(píng)分，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。在衡量品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，參考了我信品牌(iTrust Rating)的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)；在衡量品牌的領(lǐng)導(dǎo)力特別是ESG(環(huán)境、社會(huì)和治理)評(píng)分時(shí)，參考了超級(jí)財(cái)經(jīng)(SuperFinance)的ESG數(shù)據(jù)庫。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、牛津大學(xué)營(yíng)銷學(xué)名譽(yù)教授斯蒂芬·沃格(Prof.Steve WOOLGAR)指出，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制世界品牌報(bào)告已是第21個(gè)年頭，2024年入選的國(guó)家總數(shù)為32個(gè)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的187席，依然以較大優(yōu)勢(shì)占據(jù)并保持世界品牌第一強(qiáng)國(guó)位置；法國(guó)、中國(guó)、日本和英國(guó)分別有52個(gè)、50個(gè)、42個(gè)和35個(gè)品牌上榜，是世界品牌大國(guó)的第二陣營(yíng)；德國(guó)、瑞士和意大利是品牌大國(guó)的第三陣營(yíng)，分別有27個(gè)、17個(gè)和16個(gè)品牌入選。由此可見，歐洲雖然仍在地緣政治沖突和經(jīng)濟(jì)艱難復(fù)蘇的夾縫中磨煉韌性，但歐洲國(guó)家的超級(jí)品牌依然堅(jiān)挺。不過，受困于全球經(jīng)濟(jì)的疲弱與地緣局勢(shì)的緊張，跨國(guó)品牌大多面臨多重壓力，發(fā)展難度進(jìn)一步加大。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室和超級(jí)財(cái)經(jīng)(SuperFinance)的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)品牌逐漸感受到全球化帶來的這些相關(guān)壓力，品牌擴(kuò)張策略需要向多元本地化轉(zhuǎn)移，并以提升品牌的ESG(環(huán)境、社會(huì)和治理)績(jī)效為捷徑，因?yàn)槠放苾r(jià)值和ESG績(jī)效的關(guān)聯(lián)性愈來愈強(qiáng)。今年《世界品牌500強(qiáng)》共覆蓋了49個(gè)行業(yè)。其中，食品與飲料共有33個(gè)品牌上榜，排名第一；汽車與零件共有32個(gè)品牌上榜，位居第二；能源行業(yè)今年有29個(gè)品牌上榜，位列第三；零售有28個(gè)品牌上榜，排名第四；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有25個(gè)品牌上榜，位列第五。其他入選數(shù)量排名靠前的行業(yè)還有銀行(24個(gè))、計(jì)算機(jī)與通訊(24個(gè))、傳媒(24個(gè))、保險(xiǎn)(23個(gè))和電信(22個(gè))。隨著人工智能時(shí)代的到來，和AI相關(guān)的科技品牌將迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而餐飲、傳媒、奢侈品、紡織服裝以及傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的排名出現(xiàn)整體下滑。

　　今年新上榜的品牌總計(jì)21個(gè)。新上榜的品牌中，排名最高的為中國(guó)五礦(MINMETALS)，位于總榜190名。該品牌作為中國(guó)最大的金屬礦產(chǎn)企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，并在全球范圍內(nèi)積極拓展海外業(yè)務(wù)。印度的信實(shí)工業(yè)(Reliance Industries)、韓國(guó)的酷澎(Coupang)、美國(guó)的ServiceNow等品牌也榜上有名。中國(guó)(含港澳臺(tái))新上榜4個(gè)品牌，除了中國(guó)五礦(MINMETALS)，還有亨通(HENGTONG)、江銅(JIANGXI COPPER)以及協(xié)鑫(GCL)。2024年的落榜品牌中包含了一些出現(xiàn)嚴(yán)重虧損、產(chǎn)品被召回、股價(jià)下跌的品牌，如瑞典的伊萊克斯(Electrolux)、日本的夏普(Sharp)等。此外，還有一些品牌因業(yè)績(jī)較差、發(fā)展不及預(yù)期等因素落榜，例如法國(guó)的菲納逖斯(Finatis)、美國(guó)的奧美(Ogilvy)等。

　　2024年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡為99.06歲，相比去年的98.57歲有所增加。其中100歲及以上的“百年老牌”多達(dá)225個(gè)，占比超過4成。法國(guó)的老牌公司圣戈班Saint-Gobain(359歲)是企業(yè)界擁有最長(zhǎng)歷史的品牌，英杰華(AVIVA)、茅臺(tái)(Moutai)位列品牌年齡二三位，均有超過300年的悠久歷史。中國(guó)入選的50個(gè)品牌中只有茅臺(tái)(Moutai)、青島啤酒(TSINGTAO)、五糧液(WULIANGYE)、中國(guó)銀行(Bank of China)、友邦保險(xiǎn)(AIA)超越百齡。依行業(yè)來看，食品與飲料類品牌最古老，33個(gè)品牌中有29個(gè)品牌超過了百歲。

　　即將于12月18日在香港舉行的世界經(jīng)理人峰會(huì)暨世界品牌500強(qiáng)發(fā)布會(huì)的主題是“品牌全球化：駕馭技術(shù)革命、文化沖突和地緣政治競(jìng)爭(zhēng)”。即將出席峰會(huì)的哈佛大學(xué)(Harvard)商學(xué)院工商管理榮譽(yù)教授約翰·戴騰(Prof.John DEIGHTON)認(rèn)為，“代碼即控制”是指企業(yè)戰(zhàn)略和公共政策將以數(shù)字規(guī)則的形式嵌入代碼中的方式。在當(dāng)今地緣政治緊張局勢(shì)加劇的環(huán)境中，品牌可以利用技術(shù)創(chuàng)新來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過了解地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、采用先進(jìn)技術(shù)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以及通過投資促進(jìn)創(chuàng)新，品牌可以有效地應(yīng)對(duì)全球地緣政治競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。這些戰(zhàn)略不僅將增強(qiáng)他們的運(yùn)營(yíng)彈性，還將加強(qiáng)他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的品牌影響力。

　　全球供應(yīng)鏈流程中的數(shù)字孿生技術(shù)，通過提高運(yùn)營(yíng)效率、響應(yīng)能力、透明度和彈性，在塑造全球品牌方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。麻省理工學(xué)院(MIT)數(shù)字供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)室主任瑪麗亞·赫蘇斯·薩恩斯教授(Prof. Maria Jesus SAENZ)認(rèn)為，在供應(yīng)鏈流程中實(shí)施數(shù)字孿生帶來的機(jī)遇是巨大的，尤其是當(dāng)它們端到端擴(kuò)展時(shí)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，隨著公司利用數(shù)字孿生，他們不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，還加強(qiáng)了在全球市場(chǎng)上的品牌影響力。特別是，能夠通過數(shù)字孿生模型展示道德采購和可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐的全球品牌，可以提升其品牌形象，并吸引有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者。

　　在地緣政治緊張局勢(shì)加劇、技術(shù)革命和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，全球品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)前學(xué)術(shù)院長(zhǎng)、講座教授齊夫·卡門(Prof. Ziv CARMON)，研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、人工智能的應(yīng)用，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)世界的例子，說明了以客戶為中心的實(shí)踐是如何推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造、建立彈性和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。高管們必須探索品牌可以采取的策略，以提高吸引力、促進(jìn)創(chuàng)新和應(yīng)對(duì)新興壓力。此外，通過利用強(qiáng)大的情感故事，從銷售產(chǎn)品或服務(wù)過渡到銷售解決方案，并利用摩擦來改善用戶體驗(yàn)，全球品牌可以創(chuàng)造與不同受眾產(chǎn)生無縫、文化協(xié)調(diào)的共鳴與互動(dòng)。

　　面對(duì)技術(shù)革命和地緣政治競(jìng)爭(zhēng)，亞洲品牌如何表現(xiàn)出非凡的韌性和適應(yīng)性？參加峰會(huì)的香港大學(xué)(HKU)經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授薩拉·金(Prof. Sara KIM)認(rèn)為，亞洲品牌在復(fù)雜的全球環(huán)境中蓬勃發(fā)展有幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：了解地緣政治動(dòng)態(tài)、培育創(chuàng)新文化、利用文化見解、擁抱數(shù)字創(chuàng)新和制定本地戰(zhàn)略。例如，聯(lián)合利華之前一直考慮，如何在亞洲細(xì)分市場(chǎng)超越其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司。最后，在亞洲面臨嚴(yán)重水資源短缺的國(guó)家，聯(lián)合利華開發(fā)了一種新的洗衣粉，可以節(jié)省66%的用水量，并獲得巨大成功。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室的年終報(bào)告顯示，到2025年，全球品牌將面臨經(jīng)濟(jì)不確定性、地緣政治緊張局勢(shì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)性和供應(yīng)鏈中斷等挑戰(zhàn)。世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官、牛津大學(xué)博士丁海森強(qiáng)調(diào)，全球品牌可以通過利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，駕馭地緣政治格局，進(jìn)而擴(kuò)大在新興市場(chǎng)的影響力，優(yōu)先創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。自2003年以來，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)60個(gè)國(guó)家的8萬多個(gè)主要品牌進(jìn)行了細(xì)致的監(jiān)測(cè)。這家頂級(jí)品牌咨詢公司最初由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·蒙代爾教授擔(dān)任主席，現(xiàn)在由世界經(jīng)理人集團(tuán)全資擁有。