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　　位于廣州市北京路口的歌莉婭225概念會(huì)所成為時(shí)尚打卡地，安踏的新門(mén)店也開(kāi)進(jìn)了北京三里屯南區(qū)。近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注意到，李寧、特步、361度、雅戈?duì)?、唐獅、歌莉婭、贏家時(shí)尚等服裝品牌店面占據(jù)了購(gòu)物中心、步行街、機(jī)場(chǎng)店鋪?zhàn)詈梦恢?，“大店”也越?lái)越多。

　　推動(dòng)高效大店落地

　　從李寧、特步、361度、雅戈?duì)?、太平鳥(niǎo)、贏家時(shí)尚等品牌披露的2024年度計(jì)劃來(lái)看，整合低效店鋪、推動(dòng)高效大店落地仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)。

　　事實(shí)上，大店模式是多家國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在門(mén)店布局方面的共識(shí)。李寧在2019年就明確提出探索高效大店零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這一策略一直延續(xù)至今。李寧2023年財(cái)報(bào)稱(chēng)，截至2023年底，共新開(kāi)、升級(jí)九代店超230家，之后李寧將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，積極處理低效店鋪并加速店鋪形象升級(jí)。

　　特步的“開(kāi)大店、關(guān)小店”策略則于2020年開(kāi)始加速實(shí)施。2023年，特步已經(jīng)升級(jí)到第九代門(mén)店，不但大幅提升了品牌形象，而且推動(dòng)客流量及連帶率的增長(zhǎng)。

　　太平鳥(niǎo)、贏家時(shí)尚采取了同樣的策略。2023年全年凈閉店940家的太平鳥(niǎo)表示，將大力調(diào)整低效門(mén)店，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。贏家時(shí)尚表示，將繼續(xù)以大店、地理位置優(yōu)越為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整現(xiàn)有店鋪，拓展新店，并重點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品革新提高每平方米的銷(xiāo)售額。

　　2023年12月，雅戈?duì)栒礁麨椤把鸥隊(duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，這一舉動(dòng)被視為其去地產(chǎn)化、回歸服裝主業(yè)的信號(hào)。聚焦服裝主業(yè)，雅戈?duì)柦陙?lái)動(dòng)作不斷，已在南昌、武漢、貴陽(yáng)、成都、西安、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等城市的核心商圈重金購(gòu)置優(yōu)質(zhì)物業(yè)，累計(jì)投入已超30億元。

　　今年，雅戈?duì)栃麻_(kāi)的第一家時(shí)尚體驗(yàn)館選在了江西贛州。從“開(kāi)贛”到“陜耀”和“振漢”……雅戈?duì)栍?jì)劃在西安、武漢等地相繼開(kāi)設(shè)時(shí)尚體驗(yàn)館?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)這種有意思的主題串聯(lián)，讓大家注意到，雅戈?duì)柺窃谙乱槐P(pán)全國(guó)性布局的大棋，以大店來(lái)?yè)屨汲鞘猩虡I(yè)的制高點(diǎn)。但我們也不是盲目投入，一些形象和業(yè)績(jī)不佳的小店將逐步關(guān)閉?！毖鸥?duì)枙r(shí)尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴《中國(guó)紡織報(bào)》記者，“未來(lái)，市場(chǎng)上將看不到雅戈?duì)柕慕诌呅〉?，即使是商?chǎng)內(nèi)也都將是500平方米以上的大店。”

　　從數(shù)據(jù)上看，大店模式為這些品牌帶來(lái)了實(shí)際利好。以361度為例，在穩(wěn)步提升門(mén)店數(shù)量及平均規(guī)?；A(chǔ)上，361度不斷提升第九代門(mén)店占比，2023年凈增254家門(mén)店，整體經(jīng)營(yíng)顯現(xiàn)良性攀升態(tài)勢(shì)。

　　太平鳥(niǎo)公告稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)連續(xù)開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上門(mén)店的平均單店?duì)I業(yè)收入較2022年增加19%。

　　在開(kāi)大店的同時(shí)，雅戈?duì)柕牡赇伩倲?shù)卻在不斷減少。公司2023年三季報(bào)公告：期末自營(yíng)門(mén)店1750家，較2023年初凈減少103家，營(yíng)業(yè)面積44.83萬(wàn)平方米，與2023年初基本持平，自營(yíng)門(mén)店店均銷(xiāo)售同比提高21.7%，渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量顯著提升。

　　重新讀懂消費(fèi)者

　　在更強(qiáng)的產(chǎn)品力之外，“重新讀懂消費(fèi)者”是更為關(guān)鍵的一步。諸多品牌把目光聚焦在開(kāi)設(shè)更具體驗(yàn)感的大店上。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)服裝品牌大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，當(dāng)時(shí)該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開(kāi)設(shè)了1000平方米以上的門(mén)店。

　　上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實(shí)力展示，必須有相應(yīng)的中后臺(tái)實(shí)力和配套的組織能力，如商品運(yùn)營(yíng)能力、人員培訓(xùn)等。同時(shí)，店內(nèi)商品的展示要有系列感和主題感，不能重復(fù)展示相同的商品，否則消費(fèi)者的新鮮感會(huì)隨著時(shí)間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對(duì)應(yīng)的高營(yíng)收、高利潤(rùn)，只為面積大而開(kāi)大店是沒(méi)有未來(lái)的。

　　在程偉雄看來(lái)，大店流行有內(nèi)外兩部分原因。外部原因在于消費(fèi)者需求的升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、一站式解決穿搭的需求，以及年輕消費(fèi)者對(duì)潮流的追逐，都對(duì)品牌門(mén)店提出了更高要求。內(nèi)部原因在于服裝品牌企業(yè)剛起步時(shí)要專(zhuān)注某一品類(lèi)，如今經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)服裝品牌大多擁有了多品類(lèi)、跨品類(lèi)的實(shí)力，相應(yīng)地就需要更大的門(mén)店展示，以供消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　雅瑩集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雅瑩集團(tuán)”)近年新開(kāi)的幾家自營(yíng)店鋪基本都是大店。“這是一種趨勢(shì)，精品大店是市場(chǎng)環(huán)境的選擇。不管是大店還是小店，店鋪的經(jīng)營(yíng)都需要有自己的定位和特色?！毖努摷瘓F(tuán)創(chuàng)新項(xiàng)目管理經(jīng)理樊翔宇告訴記者，“但并不是說(shuō)我們就只走大店模式，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和商場(chǎng)環(huán)境做出選擇。”

　　目前，雅瑩集團(tuán)在一線(xiàn)到三級(jí)城市都有布局，但主要還是在消費(fèi)力強(qiáng)、年輕顧客更多的地方，例如南京、成都、西安等城市。

　　唐獅是寧波博洋服飾集團(tuán)有限公司主導(dǎo)品牌之一。為了迎合年輕群體的觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣，自2020年開(kāi)始唐獅針對(duì)購(gòu)物中心推出“唐獅新青年”品牌概念店，從店鋪形象到產(chǎn)品風(fēng)格全面升級(jí)。像這樣的概念店，唐獅重點(diǎn)投放在二三線(xiàn)城市購(gòu)物中心。

　　唐獅品牌推廣經(jīng)理張凱麗接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前購(gòu)物中心店鋪數(shù)量已經(jīng)占到門(mén)店總量30%以上。當(dāng)門(mén)店擴(kuò)大后，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌提出了更高要求。與此前相比，唐獅如今的大店有新青年文化、品牌態(tài)度、設(shè)計(jì)風(fēng)格、科技創(chuàng)新深度融合的特點(diǎn)，店面可以保證空間的通透和開(kāi)放，使消費(fèi)者與店員的距離更舒適。極簡(jiǎn)主義的店鋪設(shè)計(jì)更能襯托產(chǎn)品，明亮的燈光、寬敞的過(guò)道、多層次的陳列結(jié)構(gòu)，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受愉悅放松?！?/p>

　　除了概念會(huì)所，歌莉婭的“綠野星蹤樹(shù)熊夢(mèng)幻樂(lè)園”主題店已經(jīng)在全國(guó)一線(xiàn)商圈普遍落地。歌莉婭將澳大利亞袋鼠島星空、綠植等搬進(jìn)了店鋪，IMAX的環(huán)形大屏打造了沉浸式購(gòu)物空間。

　　為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，拉近與消費(fèi)者的距離，雅戈?duì)栚M州時(shí)尚體驗(yàn)館在店鋪裝飾、產(chǎn)品配置等方面都充分考慮了客家傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流元素的融合?！暗陜?nèi)隨處可見(jiàn)融入客家文化的時(shí)尚元素。在1600平方米的店鋪中，充分展示了雅戈?duì)柶煜滤拇笃放蒲鸥隊(duì)?、MAYOR、HART MARX和漢麻世家。”雅戈?duì)栚M閩公司總經(jīng)理?xiàng)罟υ平榻B說(shuō)。

　　讓線(xiàn)下門(mén)店長(zhǎng)在“云”上

　　“坪效”是探討大店模式繞不開(kāi)的話(huà)題。大店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必然需要更高的收益來(lái)支撐，極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和品牌實(shí)力。隨著向數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型，不少企業(yè)緊抓智慧零售“一把手”工程，讓大店變得更加“聰明”，更具吸引力。

　　樊翔宇表示，雅瑩集團(tuán)通過(guò)各種數(shù)字化技術(shù)，賦能終端導(dǎo)購(gòu)，讓顧客沒(méi)有線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限感?！昂诵氖菄@顧客體驗(yàn)，以顧客為中心。”樊翔宇說(shuō)。

　　唐獅在兼顧成本和效率方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。張凱麗表示，陳列是提升坪效的關(guān)鍵。產(chǎn)品陳列齊全，系列組合包裝，關(guān)聯(lián)商品集中陳列，都可以增加連帶率。此外，唐獅通過(guò)全域會(huì)員管理、門(mén)店空間數(shù)字化升級(jí)，幫助品牌洞察購(gòu)物轉(zhuǎn)化指標(biāo)、打造具有門(mén)店或地域特色的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，掌握數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)，調(diào)整獲客成本策略，增加“留客率”。

　　雅戈?duì)柛前阎辈ラg搬進(jìn)了時(shí)尚體驗(yàn)館內(nèi)。同時(shí)兼任夸父科技董事長(zhǎng)的徐鵬表示，在傳統(tǒng)電商趨于飽和的市場(chǎng)背景下，雅戈?duì)栔攸c(diǎn)打造“線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下服務(wù)；線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下體驗(yàn)”的新模式。顧客只需點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，雅戈?duì)栯S時(shí)隨地在身邊。在店鋪內(nèi)，顧客掃一掃貨品前的二維碼，即可了解商品詳情，甚至可以直接下單購(gòu)買(mǎi)?！拔覀?cè)跁r(shí)尚體驗(yàn)館級(jí)別的大店內(nèi)都會(huì)設(shè)置店鋪公域直播間，培養(yǎng)自己的主播，配置夸父科技自主研發(fā)的私域小程序，讓時(shí)尚體驗(yàn)館同時(shí)具備線(xiàn)上線(xiàn)下、公域私域的服務(wù)能力，形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　智慧零售正在促使服裝品牌公域私域服務(wù)能力提升。歌莉婭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020年春節(jié)期間，在傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵的時(shí)刻，歌莉婭抓住智慧零售契機(jī)，其微商城單日導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。

　　當(dāng)下，越來(lái)越多的服裝品牌嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，讓線(xiàn)下門(mén)店生長(zhǎng)在“云”上。線(xiàn)上引流到線(xiàn)下，消費(fèi)者根據(jù)自身需求在線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)，再由商家進(jìn)行配送，而配送平臺(tái)也是聚合了當(dāng)下熱門(mén)平臺(tái)，保證配送效率。而線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式可以幫助商家舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的印象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅猛，線(xiàn)下想要區(qū)別于線(xiàn)上，必須在消費(fèi)體驗(yàn)上有所區(qū)分，開(kāi)大店可以創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌文化和科技元素的體現(xiàn)更為直接，增強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)感。此外，有更大的店鋪面積時(shí)，貨品的組合可以更為多元，帶來(lái)更多人流量，有利于坪效的提升。